Jeżeli chcesz dotrzeć do swoich zagranicznych klientów w sposób bezpośredni, to musisz albo samodzielnie ich znaleźć i w pewnym sensie „namówić” do współpracy, albo też zadbać o to, by to oni mogli znaleźć Twoją firmę. Ta druga strategia wydaje się o wiele bardziej efektywna w długofalowej perspektywie, dlatego podczas tej lekcji zajmiemy się takimi tematami jak informacja i reklama, poruszając następujące zagadnienia:
- Czy informacja handlowa i reklama to to samo?
- Jak dotrzeć z reklamą do zainteresowanych?
- Jakie są nowe rozwiązania w branży reklamowej?
Informacja handlowa a reklama
Chociaż pozornie może się wydawać, że informacja handlowa i reklama to praktycznie to samo, warto rozróżnić te dwie rzeczy, przede wszystkim ze względu na porządek prawny, który nieco bardziej restrykcyjnie traktuje informację o produkcie.
Choć nie regulują tego w jednoznaczny sposób żadne przepisy, uważa się (i w ślad za tym podąża w spornych przypadkach orzecznictwo sądowe), że informacja handlowa powinna zawierać jak najwięcej rzetelnych i możliwych do zweryfikowania danych. Kluczowe wydają się tu wszelkie obiektywne dane techniczne, dotyczące produktu. Z kolei reklama z założenia posiada elementy wartościujące, oczywiście przedstawiające w pozytywnym świetle dany towar. Nie znaczy to jednak, że granica pomiędzy tymi dwoma rodzajami wypowiedzi o towarze jest taka sztywna.
Nie trudno wyobrazić sobie sytuację, w której trudno rozróżnić z czym mamy do czynienia. Wszak nawet jeżeli publikujesz na swojej stronie internetowej czy też w katalogu dane techniczne dotyczące Twojego produktu, to Ty sam decydujesz o tym które informacje mają tam trafić, a które lepiej przemilczeć. Oczywiście nie zawsze dane techniczne da się schować do szafy, jeśli są niekorzystne, ale już w przypadku cech drugorzędnych, można mieć pewność, że żaden product nie będzie chciał ryzykować utraty klienta przez publikowanie zbyt szczegółowych danych, które zawierają informacje o [produkcie, mogące zaszkodzić firmie. Co więcej, mając do dyspozycji dużą liczbę danych technicznych, prawdopodobnie w pierwszej kolejności zaprezentujesz te, w których Twój produkt wypada bardziej korzystnie, niż analogiczny towar konkurenta.
Tak jak informacja handlowa może zawierać pewne cechy reklamy, tak i reklama, jeśli ma być skuteczna, musi być oparta na jakichś prawdziwych przesłankach, zawiera więc ładunek informacyjny.
Rozróżnienie to bywa niezbędne, jeżeli Twoja firma korzysta z dotacji. Może się okazać, że jako koszty kwalifikowane uwzględnia się wydatki poniesione na informowanie o produkcie, ale nie na reklamę. W praktyce udowodnienie, że dana publikacja czy tekst to jedynie informacja handlowa, a nie reklama, może być dość trudne. Mimo usunięcia sygnałów wartościujących tzw. zwarte teksty są często traktowane jako reklamy. Dlatego wielu producentów ogranicza się do informacji handlowej w formie tabelek, z bardzo okrojonym tekstem.
Gdzie zamieszczać informacje handlowe
Oczywiście wszystkie ważne informacje powinny być dostępne dla Twoich klientów przez internet. Nie znaczy to, że musisz je publikować na stronie. Wręcz przeciwnie, ogólnodostępny katalog powinien być dość poglądowy, ponieważ zbyt dużo szczegółów mogłoby sprawić, że szybko pojawi się ktoś, kto w nieuczciwy sposób będzie chciał skorzystać z Twojej pracy, np. podrabiając wyroby. Może się też zdarzyć, że konkurenci, znając dokładne parametry techniczne Twoich produktów, będą chcieli wykorzystać ta wiedzę do poprawienie jakości swoich wyrobów, przez co staną się bardziej konkurencyjni.
Musisz mieć jednak te dane, żeby udostępniać je kontrahentom, którzy zwracając się z zapytaniem ofertowym. Mogą oni również pytać o bardziej szczegółowe informacje techniczne.
Dobrym miejscem na zamieszczenie uproszczonej wersji jest również katalog drukowany. Takie katalogi często dystrybuowane są za pomocą bezpośrednich przesyłek, ale stanowią także ważny element targów i imprez branżowych.
Wspominałem już o ważnej roli polskich placówek dyplomatycznych w promocjo eksportu. Takie placówki w różny sposób pracują, dlatego warto nawiązać z nimi kontakt i zapytać o to, jakiego rodzaju materiały można im przesłać. W taki sam sposób można spróbować kontaktu z placówkami dyplomatycznymi innych państw w Polsce. Może się okazać, że będzie to nawet skuteczniejsze, jeżeli akurat w danym kraju istnieje zapotrzebowanie na Twój towar.
Reklama od pierwszego wejrzenia
Ten fragment lekcji zabrzmi być może podobnie, jak poradniki randkowe, w których przekonuje się ludzi o tym, że powinni zadbać o to, żeby zrobić dobre pierwsze wrażenie. Nie da się jednak uniknąć podobnego tonu, również pisząc o biznesie. Jeśli bowiem na starcie nie przekonasz do siebie przynajmniej kilku potencjalnych kontrahentów, może się okazać, że twoja strategia marketingowa była kompletnie nietrafiona. Za drugim razem będzie już o wiele trudniej wzbudzić zainteresowanie, ponieważ wiele osób będzie kojarzyło Twoją firmę z tą pierwszą, nieudaną próbą zaistnienia na rynku. Dlatego więc pamiętaj: pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko raz!
Oczywiście forma zaprezentowania Twojej firmy i produktu może być różna, najlepiej, jeżeli będzie dopasowana do specyfiki danego rynku, jednak pewne zasady można uznać za stale obowiązujące.
Po pierwsze musisz w jakiś sposób przedstawić zarówno produkt, jak i firmę swoim klientom. To podstawa promocji, ponieważ tylko jeżeli zachęcisz ich do dalszego poświęcania uwagi temu, co masz do zaproponowania, będziesz mógł powiedzieć coś więcej. Jeżeli nie złapiesz kontaktu za pierwszym razem, to może wprawdzie udać się za kolejnym, ale jak już wspomniałem, prawdopodobieństwo spada.
Broszury, katalogi czy strony internetowe powinny zawierać również prezentację kierownictwa firmy i osób odpowiedzialnych bezpośrednio za kontakty z partnerami zagranicznymi. Przydatna bywa również historia firmy, ponieważ nawet jeżeli Twój kontrahent nie będzie chciał jej czytać, to może się zdarzyć, że trafi na nią np. dziennikarz z pisma branżowego, który wykorzysta jakieś wątki, zapewniając Twojej firmie darmową reklamę. Wielu szefów firm uważa, że nadmierne epatowanie tematyką własną, to przejaw pychy, który może się spotkać ze złym podejściem kontrahentów. Tyle tylko, że klient zagraniczny często nie znajdzie innego źródła wiedzy na temat Twojej firmy. Skąd więc ma ją czerpać? Ludzie lubią wiedzieć z kim robią interesy, jak wygląda osoba, z którą rozmawiają przez telefon, czy prowadzą korespondencję handlową przez internet. Buduje to więzi, które są ważne od samego początku współpracy.
Wielu specjalistów od wprowadzania firm na zagraniczne rynki uważa, że produkty powinny być od razu zaprezentowane z cenami. To oczywiście jest możliwe, a jeżeli planujesz dotrzeć bezpośrednio do klienta końcowego, to nawet konieczne. Ale Warto w tym momencie przypomnieć sobie co pisałem na temat elastyczności. Jeżeli jest taka możliwość, że Twój produkt da się dostosować do specyficznych potrzeb klienta, to zamieszczanie stałego cennika mija się z celem. Jeśli nawet ktoś będzie zainteresowany jedynie standardem, to wystarczy mieć przygotowany odpowiedni plik z cennikiem i wysyłać go w razie zapytania. Ograniczy to liczbę osób, które będą miały dostęp do tych danych.
Nowe formy reklamy
Tradycyjna strona internetowa i katalogi, to wciąż istotne elementy, ale żeby nadążyć za zmianami, jakie niesie nam współczesność, trzeba iść już o co najmniej jeden krok dalej. Wprawdzie wybór formy reklamy często jest uzależniony od warunków finansowych Twojej firmy. Na szczęście możliwości, jakie daje nam internet, pozwalają na niezbyt drogie zaistnienie w wyszukiwarkach i w mediach społecznościowych. Chociaż z pozoru nic nie stoi na przeszkodzie, by założyć konto firmowe na Facebooku i samodzielnie nim administrować, ale zatrudnienie do tego specjalistów okaże się zapewne o wiele bardziej opłacalne. Dlaczego?
Przede wszystkim media społecznościowe i internet, to nie tylko strona internetowa i Facebook. Zarządzanie strategią marketingowa, to również wejście w inne social media, które są w pewnych częściach świata bardziej popularne niż u nas (przykładem może być Google+, który jest dobrym narzędzie, jeżeli chcesz dotrzeć do klientów za Oceanem). To również pozycjonowanie strony i zamieszczenie informacji na jej temat. Poza tym specyfika reklam w mediach społecznościowych polega na tym, że dobrze prowadzone profile muszą żyć, stale utrzymywać kontakt. To niełatwe i czasochłonne, ale specjalistom zajmie o wiele mniej czasu, niż pojedynczej osobie, która miałby to wszystko ogarnąć, a na dodatek jeszcze prowadzić korespondencję zagraniczną i przyjmować napływające zamówienia…
Nie znaczy to jednak że wszystko musisz mieć zorganizowane od razu. Zacznij od strony i katalogów, postaraj się żeby były jak najlepsze i żeby trafiły do potencjalnych zainteresowanych. Wówczas, gdy już pojawią się pierwsze owoce współpracy, można zdecydować się na inwestycje w bardziej rozwinięte formy reklamy. Chyba że uda Ci się otrzymać dotację na promocję, wówczas warto wziąć pod uwagę również nowe formy reklamy, o których mowa powyżej.
BIBLIOGRAFIA:
- Bonek T., Smag M., Biznes w internecie. Praktyczny poradnik o marketingu, sprzedaży, public relations on-line i promocji w mediach społecznościowych, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2012.
- Lundén B., Svensson U., Marketing: dla małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo BL Info Polska, Gdańsk 2014.
- Malarewicz A., Konsument a reklama: Studium cywilnoprawne, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2009.
- Namysłowska M., Reklama. Aspekty prawne, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2012.